Disruption nyt fænomen - men det stikker dybere end vi egentlig tror

Pancomp har som inspiration til denne artikel set hvad andre har bragt om emnet. Når ens kundeunderlag bliver mere digitale, kan der opstå et vakuum mellem kundegrupperne og de brancher, der ikke formår at gribe de muligheder som internettet og den digitale forekomst tilbyder. I det vakuum står en ny gruppe af virksomheder på spring for at komme ind på markedet.

For få år siden fik Just Eat succes ved at skabe forbindelse - på den ene side unge digitale pizza-kunder - på den anden side landets pizzeriaer, der sjældent var særligt digitale. Efterfølgende har vi set en rivende udvikling indenfor app, for at udfylde spændingsfeltet mellem den digitale verden og de analoge virksomheder. Disruption-begrebet blev første gang taget i brug i 1995, i forbindelse med at Clayton Christensen skrev en artikel i Harvard Business Review. Begrebet omhandler både low-end disruption og new market disruption.

Hotels.com har i stedet sikret en bedre udnyttelse af eksisterende ressourcer. Airbnb var en kreativ ide om at leje en luftmadras i stuen ud til rejsende. I dag er tjenesten på vej til at blive den største “hotelkæde” i verden. Virksomheden ejer ikke hoteller og har kun få hundrede ansatte modsat de etablerede hotelkæder. De har været i stand til på radikal vis at øge udbuddet af overnatningsmuligheder, samtidig med at tjenesten også appellerer til helt nye kundegrupper, der ikke tidligere har haft råd til at komme på storbyferie, det er et godt eksempel på ”New market disruption”.

Hvordan fungere disruption – Er det gammel vin på nye flasker

Når etablerede virksomheder allokerer alle sine ressourcer til at honorere eksisterende kunders stigende behov for at opnå et højt afkast betyder det, at de etablerede virksomheder overser de kunder, der er mindre krævende og giver et mindre afkast. De etablerede virksomheders fokus på de mest krævende kunder medfører også, at de i mindre grad vil have incitament til at satse på ny teknologi. For når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så moden, at den vil kunne tilfredsstille de behov, som de etablerede virksomheders mest krævende og indbringende kunder har. Derfor vil de etablerede virksomheder fokusere deres innovations-indsats på at presse de sidste procenter ud af deres aldrende, eksisterende teknologi.

Ofte vil den nye teknologi have et stort potentiale og vil gøre det muligt at tilbyde en billigere ydelse. Det lavere afkast betyder, at de nye spillere har mulighed for at etablere sig i fred for konkurrence fra de etablerede virksomheder, der sjældent har incitament til at gå ind og konkurrere i bunden af markedet, hvor der er lave priser og en begrænset fortjeneste at hente. Men med tiden vil de nye spillere være i stand til at udvikle teknologien, så den kan tilfredsstille behovene hos flere og flere kundegrupper og til sidst har de nye spillere med den nye teknologi overtaget markedet fra de etablerede spillere.

Digitalisering skaber disruption

De digitale løsninger bliver i stand til at håndtere stadig større og mere komplekse opgaver med stigende hastighed og med færre mennesker og hænder involveret. Det giver en masse udfordringer til eksisterende virksomheder, der skal være parat til at omstille sig. Det er rimeligt at anse at der er et faseskift i gang, og det skal man jo altid være opmærksom på. Det betyder ikke, at vi skal smide alt hvad vi har I hænderne for at undgå at blive opslugt eller sygne hen. Det får virksomhedsejere og forretningsudviklingschefer til at kigge sig nervøst omkring og skynde sig at booke kloge konsulenter til at hjælpe med at undgå den totale udslettelse, som det empelvis skete med Blockbuster. Netflix, der var den primære årsag til Blockbusters fald, startede som en postordreklub for filmnørder, og i starten kun tilfredsstillede et behov hos en stærkt begrænset kundegruppe sammenlignet med Blockbuster. Netflix opbyggede den velkendte digitale tjeneste, der til sidst fik Blockbusters forretningsmodel til at bryde sammen. Principielt er det den almindelige konkurrence om at opnå den bedste placering på markedspladsen. Kan fænomenet ramme vores brancher, måske ikke lige ”Over Night”, men det vil være en god ide at følge med i, hvad der sker i den digitale verden, om der er forandringer på vej, der får indflydelse på forretningen og ikke mindst være total bevidst på virksomhedens kerneværdier.

Det er altid godt at være forberedt, som Danske Bank der offentliggjorde, at banken har et projekt kørende under betegnelsen ”Projekt X” , hvis formål er at skabe en massiv ændring af banksektoren. De opfatter ikke Nordea, Jyske Bank osv. som værende de største trusler på længere sigt, men derimod tror de på at truslen kommer fra spillere som Google, Apple eller Amazon. Med ”Projekt X” ønsker Banken at stress teste sig selv med en disruption for at se, hvordan de kan udarbejde finansielle produkter, der udkonkurrerer alle andre, selv Danske Bank.

Nedenfor er der et link , hvor der findes yderligere informationer på www.thebigdisruption.com